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市場運營工作的本質是什么?
2019-05-09 16:26:16 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:473次 評論:0

市場運營工作的本質是什么?

是搭建產品和用戶之間的橋梁;為產品、用戶或是數據的順利運作制定連貫的策略;承??己酥副甏焱哦喲锍?。

這些都是廢話,且并不全面。

從掌握和提升運營核心能力的角度來看,我認為:以‘市場運營工作的本質就是分析和解決問題’來定義運營工作的范疇,更能夠包含多種多樣的運營細分工作。且這個視角能夠讓你把不同的運營工作進行串聯,找到真正的核心能力項,形成完整的能力體系——能夠分析和解決運營面對的不同種類的問題。

(現在流行的全棧運營的概念就是這個意思)

上級安排下來的KPI是一個問題——尋找達成方法和達成的過程本質就是問題的分析和解決。

需要策劃一個有明確目的的創意專題是一個問題——創意和實現的過程本質也是問題的分析和解決。

同樣,完成一份年終匯報或者行業宣講也是一個問題——分析目標人群的關注點,針對性的組織內容實現影響目標也是問題的分析和解決。

如何不斷提升自己的市場運營能力?

在以上的定義之下,問題就被簡化成為:不斷提升分析和解決多種問題的能力。

而不斷的掌握和豐富,針對不同情境的問題分析以及解決工具庫,逐漸熟練和靈活運用,到可以抓住問題解決的本質,創造自己的問題解決模型,就是最有效和明確的市場運營能力提升路徑。

這就是本文對于市場運營能力提升的定義。

在這一篇文章中,我們就在市場運營的常見范疇解讀一下什么是問題的分析和解決,以引出常見的通用問題分析工具,作為一個引子開啟大家的問題分析和解決工具庫拓展歷程。

正如在創意部分所述的,創意本質一個解決問題的過程,所以創意的本質是明確問題-搜集信息-組合答案的過程,也就是問題分析和解決的本質。

這個本質來源于人類大腦運作的過程:人類之所以是人類,與其他生物不一樣——可以脫離生物本能,誕生創造性的問題解決方案,即是來自于這個獨特的大腦運作過程。

理解這個過程很容易:回憶一下你在學生時代面對考題的過程就好。

一個復雜的問題,在你腦海中首先會剝離無關信息,提煉關鍵元素,找到這個問題的本質和邊界是什么,這個就是問題的分析;


檢索腦海中學過的知識,找到可能與答案相關的信息組合就是搜集信息的過程;


將零散的信息拆解、演變和組合形成最終的解決答案即是組合答案的過程。

這個最基本的過程,附加上答案的正確與否驗證,再次組合其他答案構成的多次循環就是更復雜的問題解決過程,可以對應到你現在手頭上復雜的活動運營工作當中去理解。

針對問題分析和解決的三個本質步驟,有很多前輩在大量的實踐中創造了實用性極強的現成方法論,也就是問題分析和解決的工具庫。也有很多前輩針對特定的情境,創造了更佳垂直和專用的一體化問題分析解決工具。

但這些所有的工具都脫離不了三個本質步驟,而工具的價值在于幫助你解決三個核心步驟各自的核心問題:

  1. 問題分析:如何保證問題分析的有效性,正確剝離無效信息抓住真正的本質,同時保證全面的思考不遺漏關鍵因素。

  2. 信息檢索:如何保證信息檢索的有效性,在正確的范疇內檢索信息,在正確的渠道搜集信息,同時保證信息全面不遺漏(有效的信息檢索框架)。

  3. 組合答案:如何保證組合答案的有效性,以正確的方式組合答案,在多種答案中找到最近似正確答案的解,在多種可能答案中合理組織驗證優先級。

接下來將會以兩個維度來進行常見問題分析和解決工具的介紹:

  1. 問題分析解決的三個步驟各自對應的專項工具;

  2. 典型的特定場景對應的專業工具。

但不管是哪個維度,都請牢記:工具的本質,都是以上三個步驟。

請保持這個意識看待所有工具,不論形式多么復雜,你都能夠理解本質。

工具的價值不是創造新的解決問題形式,而是幫助你解決三個步驟各自的核心問題。

請保持思考:這個工具是如何達到這個目的的,能夠幫助你真正理解這個工具的意義和真正掌握。

如果你能夠抱著以上兩個原則理解和消化所有的工具模型,在大量實踐操作之后,其實你也能夠逐步建立自己的問題分析和解決模型。

問題分析與解決核心三步驟工具

01

關于問題分析

你要解決的問題到底是什么,是問題字面傳遞的意思嗎?還是問題的本質被掩蓋在了表象之下,抑或是問題的提出者本身就搞錯了問題的內在?這個問題是一個可以解決的問題嗎?你是否掌握了問題的全貌?

問題分析部分,常見的工具都是在致力解決以上幾個疑問——即如何通過有效的方法論掌握正確的、完整的、本質的問題。

經典常用的問題分析工具根據原理來看,主要有以下三個系列:

  1. 邏輯樹系列;

  2. 講故事系列;

  3. 無腦6W3H系列。

(1)邏輯樹及5WHY分析系列

這一種類型的分析工具強調在MECE(基礎知識不懂的自己去百度)原則下,進行邏輯的層層拆解,追求問題的本質和核心原因。其基礎邏輯就是用連續的WHY來逐級拆解問題。

如圖:

市場運營工作的本質是什么?

基于基礎邏輯的案例:

為什么這個妹子不喜歡我

(WHY)

因為她覺得我挫

為什么覺得我挫

因為我不會打扮自己

為什么我不會打扮自己

因為我的素質導致很難打扮

為什么素質很難打扮

因為任何褲子都能被我穿成短褲

為什么任何褲子都能被我穿成短褲

本質是我腿短

所以,需要用內增高拯救自己的身高。

而當一個問題的構成更佳復雜,是由多個元素綜合導致的,就需要以上基礎邏輯上增加邏輯樹的維度,從原點問題(樹根)遵循MECE原則進行邏輯拆解,即形成邏輯樹。

如圖:

市場運營工作的本質是什么?

案例就是:妹子不喜歡我不僅是我腿短,臉還丑,頭發還少。

自己流著淚拆解試試吧。

這個類型的問題分析工具,在問題非常明確的情況下,可以適用于基本所有類型的問題分析——只要不斷的針對當前的問題逐級提問,保證邏輯樹過程中的合理拆解(每一層級的WHY都要正確的發現問題本質。如果當前層級的問題本質是不清晰的,那么你首先要解決的問題就是回答這個層級的WHY),直到尋找到本質的問題。

這個過程聽上去很簡單,但是具備這樣不斷質疑的意識實際上是很難的。其原因在于——很少有人愿意動腦子去質疑一個看似正確的結論,大部分人的教育經歷也缺乏批判性的思維模式。

再具備這樣的意識之前,先套用工具來逼迫自己進行挖掘本質問題的思考吧。

(2)講故事的SCQA系列

并非所有的問題一開始都是清晰和明確的,很多時候我們面對的問題是要預判和預防一個或者多個可能發生的情況(大多是從現狀向不好的狀況演變),這個時候邏輯樹無法建立因為問題在第一個WHY就已經無法再拆解。

這個時候,講故事類型的SCQA分析方法就能夠幫助到你。

這個類型的問題分析方法本質在于——講一個完整的故事。

不管是根據歷史推演的故事,還是提前設想的故事,根據故事的劇本走向來挖掘需要面對的問題本質,從而提前組織可行的答案。

當然,未發生的問題一定存在不同程度的不可預見性——這個方法只是幫助你找到近似問題,你也沒有更好的選擇。

市場運營工作的本質是什么?

基本邏輯就是利用SCQA來表述一個完整的故事:

  • Situation(狀況):完整描述目前的穩定狀況;

  • Complication(異常):完整描述和假定可能出現的事件,會影響目前穩定狀態的程度;

  • Question(問題本質):當發生不同的異常時候,對應的需要面對的本質問題是什么(需要適當進行邏輯樹拆解);

  • Answer(答案):什么樣的答案能夠應對以上問題的本質。

* 注意:我們在問題解決本質三步定義的問題,其實是SCQA中的答案,如何組成這個答案,是你最重要面對的問題和任務。

又來舉個例子:

我正在蹦迪,對隔壁卡座的女孩子感興趣,但是我和她完全不認識(現狀)——我要風騷的走上去索要微信,可能會成功或者被拒絕,如果第一次是被拒絕可能在沒有機會和她認識了(異常)——如何避免被拒絕(問題本質)——想辦法讓她覺得我是一個非常有趣的人而不是一個猥瑣大叔(答案,也是真正要解決的問題) 。

這個是最基本的單線程SCQA分析,而真正完整的分析過程,在異常部分要考慮更多中可能性,才能夠幫助你發現完整的問題全貌。

比如說:你還可以走去舞池中央揮動你的雙手,吸引她的注意力。這會得出另外一條需要解決的問題線索,但也有可能最后所有問題回歸到的本質核心都是——你要解決長得太丑的問題。

實際上,在解決未知問題,尤其是防范異常狀態類的問題(普通的問題也可以用逆向思維來轉化為這個過程,比如:我要達成這個目標—我要怎么防止達不成這個目標),講故事的能力能夠極大的幫助到問題的分析和解決。

你的想象力有多豐富,思考的多細致,把故事的腳本打磨的多完整,也就意味著你對狀況的把握有多強。

在講故事能力不太熟練的時候,套這個工具模版吧。

(3)無腦窮舉的6W3H系列

如果你處于一種混沌的狀態,不清楚自己目前面對的問題是什么因而無法進行邏輯推導拆解,甚至不清楚現在所處的狀態和可能的動作無法去完整描述一個故事。

一個常見的,傻瓜式的,抵效但有用的分析方法就是:6W3H——能夠幫助你走出第一步,找到一些問題的線索,讓你可以著手開始做一些事情。

很多人知道5W2H,6W3H就是加強版:who-why-what-where-which-why-how-how much-how many。

具體的解釋字面意思很清楚了,你們所學的5W2H也有過很多闡述,這里就不在贅述。

更重要的是:什么時候才是真正需要用這個工具的時候,怎么樣使用才有效。

與其說是問題分析工具,6W3H更像是一個調查工具,其作用就是:幫助你在混沌的狀態下搞清楚現在的情況。

到底有沒有問題,有多大的問題,先幫助你從混沌的狀態走出來,從而可以開始以上的邏輯樹拆解,或者是故事推演分析過程。

這個是真正應該運用6W3H工具的情境。但大部分人都會把這個工具套用到一個已經明確的問題上,讓這個問題分析看上去復雜且專業,其實只是用一種不必要的復雜方式說了一堆廢話。

什么是混沌的狀態?

諸如:我想要創業但不知道創什么業,我想要實現業務的突破但不知道怎么突破,我覺得酒吧里面很無聊但是又不知道干啥。如果你面臨這一類的困惑,那么就開始嘗試6W3H分析幫助自己走出解決問題的第一步吧。

比如說創業的問題:幾個W的問題會推動你思考——你是誰,具有什么優勢,現在處于一個什么樣的時代和時間窗,你所處的空間具備什么樣的特性,哪一個方向是可能的嘗試方向,我需要如何才能開始嘗試,需要投入多少成本。

每一個提問和思考背后,可能都會隱藏著一個具體的問題。

經過邏輯樹或者是講故事的推導,就可以讓著手開始做一些事情,例如你在WHO這里發現了自己其實一無是處,可能意味著該開始學習和積累經驗了。

在舉例酒吧里面無事可做的問題:可能WHY的思考會告訴你其實你是為了參加朋友生日而來的,禮物已經送了,面子已經給了,其實你可以走了。

舉一反三,這個工具可以無腦的,懶人的,幫助你從任何混沌的狀態中走出第一步。

因為6W3H本質是一種調查工具,除了發現問題部分的運用;實際上,在信息檢索環節,6W3H也是有效的窮舉信息框架——幫助你從這9個問題去搜集相關的信息,保證信息的完整和窮盡。

字面意思很明白了,直接套用;信息檢索部分我們不做重復介紹,篇幅留給分享一些其他的工具。

02

關于信息檢索

現在問題已經明確了,接下來需要針對既定的問題進行必要的信息檢索,找出那些可能形成答案的信息。

所以,這個部分面對的核心問題是:我如何保證我找到了有效的信息,找齊了有效的信息,沒有找歪信息。

簡單來說:拿到問題之后,我該搜集些什么信息。

這個部分的工具,核心價值就是給你一個完整的框架,幫助你明確哪些信息是必要的,以什么樣的角度去進行檢索,保證完整,有效和正確。

雖然信息檢索部分有很多專業復雜的工具,但是這些所有的工具實際上都是一個最經典的模型的演變和拓展——因為有效信息檢索的本質就是尋找自己的優勢-劣勢-機會和威脅。

是的,這個信息檢索工具的祖先就是SWOT分析——理解其本質作用,熟練掌握形成核心思維,你就能輕松的掌握任何信息檢索工具,甚至創造自己的信息檢索模型。

同樣,這個耳熟能詳工具的解釋就不贅述了,自己百度;我們來分析一下這個工具運用的核心點:

1)明確的問題如何關聯到SWOT

SWOT的每一個方面的分析,必須緊緊圍繞核心問題邊界,搜集的信息及時有效有價值;如果不屬于核心問題范疇,也不能歸于這個核心問題的范疇。

例如:你要解決以上提到的腿短的問題,腿短而不粗是你與核心問題綁定的S信息,可以幫助你在這個話題下找到有效的答案(穿緊身褲就看起來腿長一點)。但是我頭小戴帽子很好看雖然是有效信息但是屬于另外的范疇,應該在‘怎么讓讓我整體氣質提升’的問題邏輯樹下的另一個問題信息組合中。

2)S和W是確定的信息,其作用是幫助你實現資源的合理組合。O和T是對于狀況的預判,作用在于幫助你制定執行策略

雖然都是一個積極的一個消極的,但是作用完全不一樣;這個需要嚴格遵循歸屬和使用方式不能混淆(實際案例看這個情況常常發生)。

很好理解:比如說這個女孩子還沒有男朋友不是你的優勢,是機會,其他競爭者也享有的。

3)避免樂觀或者消極傾向

這個是在SWOT分析中常常發生的。

人們在分析過程中,常常因為主觀的認知過于傾向于挖掘更多的積極信息或者消極信息,從而得出不客觀的結論。

在利用這個框架檢索信息的時候,需要逼迫自己忘掉傾向,不斷的窮舉每一項的信息,才能夠保證最后是客觀的。

理解和熟練掌握了SWOT分析工具的本質后,就可以開始嘗試一些拓展版的信息檢索工具,能夠幫助你更全面的進行針對性的信息搜集。

給幾個例子作為引子,可以沿著這個思路學習更多工具甚至是創造自己的工具。

(1)商業畫布

市場運營工作的本質是什么?

如圖,這個框架往往運用于一些復雜的策略制定,方案策劃,資源整合過程中,用更細的顆粒度幫助你挖掘有效的信息。

但是在使用這個工具的過程中,記得保持SWOT的核心思路:你挖掘的信息并不是知識呈現出來而已,本質是通過這些完整的信息以及互相間的運作關系找到優勢劣勢機會和威脅。

(2)市場細分

市場運營工作的本質是什么?

如圖,這個框架相對于比較寬泛的SWOT分析更聚焦于明確的市場空間挖掘和客戶群體選擇,用更前端(直面市?。┑氖詠搶唇行畔⒓燜?。

但是仍然不要忘了本質,核心還是為了尋找你的優勢市場,劣勢市場,機會市場以及存在威脅的市場。

03

關于組合答案

現在問題分析明確了,和解決問題相關的關鍵信息也有了,那么開始進行第三步組合答案。

組合答案的過程本質是進行聚焦,尋找最優解,排列優先級的過程:在拆解和窮舉的信息中,找到最近似正確,最有效和最應該首先著手的答案。

在開始組合答案之前,我們還需要做一個簡單的準備動作:把信息轉化為答案。

這個過程,只要你的問題拆解和信息搜集步驟是嚴謹無誤的,這個過程應該是顯然而且直觀的。

例如:

面對的問題是:如何穿的好看一點。

搜集的信息是:我的腿雖然短但是不粗。

顯而易見的答案就是:穿只有腿細的人才能穿下的緊身褲讓腿長一點。

組合答案的工具簡單到都不能叫做一個工具——雖然也有諸多演變和拓展版本,但其實萬變不離其中,組合答案工具就是兩條線。

市場運營工作的本質是什么?

然后,根據問題的本質,找到兩個最影響有效解決問題的衡量標準,給兩條線命名。

我們以如何在酒吧搭訕小姐姐為例,我的關鍵衡量標準是:我的擅長程度和小姐姐的喜歡程度。

市場運營工作的本質是什么?

把你通過搜索信息轉化成的答案放到這個坐標當中,你應該采用的答案(右上角)或者是你應該去更換搭訕目標的答案(右下角),以及你如果不愿意更換目標需要去加強的答案也就出來了。

市場運營工作的本質是什么?

組合答案的過程唯一的難點在于:如何確定有效的兩個坐標軸的衡量標準,而這個正式更多拓展工具能夠教你的,在此簡單例舉,可以根據你的需要檢索更多相關工具。

產品策略——波士頓矩陣

市場運營工作的本質是什么?

市場策略——市場分析矩陣

市場運營工作的本質是什么?

宵夜策略——sky宵夜要吃什么矩陣

市場運營工作的本質是什么?

這個方法有專門的理論體系就叫做矩陣分析法,但對于活動運營日常工作來說不需要研究那么深,我們了解到這里即可,關鍵理解背后邏輯。

如果感興趣和想進一步研究的,可以再深化。

特定場景對應專業工具

以上介紹的分離三個步驟來利用工具進行問題分析和解決的工具,主要目的是為了讓大家理解每個步驟背后的邏輯和本質——當然完整使用也是不會錯的。

但現實中的問題,往往更具體,所以并不需要那么完整和復雜的分析過程;針對特定場景,也有很多前輩開發了效率更高的一些專用工具。給到幾個作為引子,遇到更多問題場景的時候可以帶著問題再去學習更多工具,這樣會比較有效。

但唯一要再建議的是:在使用任何工具分析和解決問題的時候,建議能夠實時把過程還原到三個基本步驟去做一些思考,搞清楚現在做的分析到底是屬于哪個步驟,目的是什么,更有助于你理解現在做這個步驟的本質,避免跑偏。

1經典戰略分析:3C分析工具

  • Company:自我分析,找到我的優勢劣勢

  • Customers:用戶分析,找到客戶的核心訴求

  • Competitors:競爭對手分析,找到對手的強弱點

將三個C串聯形成協同效應(找到客戶核心訴求中我想對競爭對手最有優勢的點,集中攻克),構成最優答案。

這個工具雖然名字叫做戰略分析,但其實三個C并不只代表了字面的三個意思,而是一種問題分析的切割方法:只要按照同樣的邏輯切割,實際運用可大可小。

你甚至可以用于分析在領導(用戶分析)心目中如何成為比同事(競爭對手)更受重視的那個員工(自我分析)。

2經典的營銷策略分析:4P工具

  • Product:產品,我需要讓客戶為之買單的產品是怎么樣的,有什么樣的特性。

  • Price:價格,我需要讓客戶付諸的成本是什么樣的。

  • Promotion:促銷,我使用什么手段增強用戶購買產品的動力。

  • Place:渠道,我通過什么方式讓用戶接觸到我的產品。

同樣,這個工具的實際運用上,不用拘泥于4P的字面意思,掌握好背后的切割邏輯,可以用于任何前端業務的分析。

比如:你把你要做的專題活動看做你的產品,把用戶參與的門檻看做價格,吸引用戶參與的噱頭看做促銷,推廣使用的資源看做渠道,同樣能完成分析。

3經典用戶路徑分析:AIDMA工具

在一些針對具體客群、具體場景、具體產品的策劃工作中,對目標客群的完整心理路徑或者行為路徑進行逐一分析,能夠有效幫助鎖定關鍵點找到核心解決方案。

這一類工具的代表就是AIDMA(大家經?;穆┒紡P鴕彩欽庖煥喙ぞ擼?。

把用戶從關注到實現操作的步驟拆解,逐一分析:

  • Attention:注意,什么東西能引起用戶的注意,設計美觀信息明確的廣告?

  • Interest:關心,注意到你之后,什么樣的噱頭能夠讓用戶產生關注?

  • Desire:欲望,進入頁面后,什么樣的促銷力度讓用戶產生想要逛一下的欲望?

  • Motivation:動機,什么樣的頁面布局和商品呈現讓用戶想要點擊那個購買按鈕?

  • Action:行動,什么樣的商品詳情以及后續服務保障等讓用戶最終決定下單?

用戶路徑的拆解非唯一答案,但是沿著用戶每一個心理轉臺轉換和關鍵操作路徑來思考,是非常有效的解決策劃類問題的辦法。原理與我們在策劃部分闡述的關鍵路徑拆解是一致的。

關于工具的能力

以上的工具,相信任何有經驗的互聯網從業者都不會陌生。但說實話:會用工具,真的代表著我的問題分析和解決能力到位了嗎?

遺憾的是:并不是!

大量的人只是停留在:會套用這些分析工具,讓自己的報告或者方案看上去很專業(通篇PPT都是專業的分析模版,掩蓋的思考粗淺、邏輯混亂的內容),實際并未產生真的作用。

你自己也干過這種事情吧?

別騙自己了。

要真的把這些工具掌握,從會套用模版提升到內化為能力,還需要經歷兩個過程:

⑴ 回歸問題分析解決本質之上大量的實踐運用提升熟練度將工具模版形成思維模式;

⑵ 回歸工具價值的本質,有目的性的靈活使用工具。

以SWOT分析工具為例:

PPT上畫一個四象限,分別湊上優勢、劣勢、機會、威脅其實并不難。

難的是你要時刻理解知道:這個工具,本質是一種幫助你檢索信息的方式,四個象限保證你能夠檢索到全面的、影響你獲取一個市場機會和競爭位置的信息。

帶著這個思維模式你會發現:這些信息并不是反向去湊出來的結果,而是主動檢索,挖掘,窮舉的過程——這個工具才能夠發揮真正的價值。

而使用這個工具,還需要面對的一個心理門檻是:很多人都是在一個項目方案成型以后,才使用這個工具去反向湊一個支持結論,表達這個項目方案的可行性。

而現實情況常常是:分析結果告訴你,其實這個項目你并沒有十足的把握,沒有市場空間,或者是并不應該由你來做。

如果不能面對這個結果(這不是你的問題,心理學基本原理就是:人會傾向認同已經形成的結論,避免接受否定的結論),那么這個工具的使用結果也是沒有意義的。

在以上兩個回歸本質的基礎上,經歷大量的實踐積累之后,你會慢慢地形成一種思維習慣,即形成時時思考資源最有效利用和尋找機會空間的意識。不僅運用于業務的分析,甚至會滲透到你個人的工作生活每一項決策當中——這就是工具能力的內化第一階段。

當思維習慣成形后,理解工具模型幫助你全面檢索信息的本質,你就知道:其實工具當中的每個部分在既定的場景中是如何運作的(S分析告訴你窮舉自己的優勢組合成優勢策略),就能夠實現靈活的有目的性的運用(如果你要和一個女孩子表白,洞察一下用戶需求,利用你的S和O組合成策略大膽的去試試吧,根本不用考慮你的W,難說她就是喜歡丑的呢)——這是內化的第二階段。

工具的掌握不在多,經典有效的工具能夠內化那么幾個,足夠你在生活工作中事事都比不懂問題分析解決的人領先很多。

最后

以上就是關于市場運營工作本質-解決問題,如何通過掌握問題分析和解決工具庫幫助提升分析和解決問題的內容。

但是能夠使用工具是第一個層次,對于解決問題來說,達到第二個層次:能夠脫離工具創造自己的問題解決模型,以及站在更高的跨界思維層次解決問題,才是真正的市場運營大師。

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